En los comienzos de Internet empresas como America Online o Terra soñaron con ponerle límites a la red. Crearon clubes privados en los que se entraba a través de sus respectivos portales. Cualquier información o gestión que un usuario necesitara estaba ahí al alcance de la mano. El suplicio de andar a tientas por el naciente ciberespacio se había acabado. La aspiración era tan grande como la del ángel que pretendía meter toda el agua del océano en un agujero de la playa. El intento fracasó y los usuarios prefirieron personalizar sus propios clubes en los marcadores del navegador. Hoy estas empresas sobreviven como portales de noticias sin mayor relevancia.
En junio de este año, amparándose en las leyes sobre protección de datos de la Unión Europea, un ciudadano austriaco solicitó a Facebook toda la información que guardaba sobre su persona. Max Schrems, de 24 años, recibió 1.200 páginas. Entre los datos figuraba su perfil tal como es en la actualidad, más todo el historial de cambios. Es decir, Facebook sabía si en la actualidad estaba soltero, pero guardaba el registro de todas las situaciones anteriores clasificadas por fechas. Se encontró con mensajes que había borrado hacía tiempo y el contenido de todos los correos mandados o recibidos con sus correspondientes remitentes, destinatarios, fechas y asuntos. También aparecían las direcciones IP desde las que se conectaba, de donde se puede deducir la localización geográfica del usuario. Por no hablar de todo el abanico de gustos literarios, musicales, cinematográficos o de cualquier otra clase.
La batalla que se está librando en Internet es por la publicidad. Las lecciones de la burbuja de las puntocom de principios de los años 2000 están asimiladas. Aquellas empresas sin ingresos vendían expectativas de beneficios. Las dominadoras del panorama actual han sabido rentabilizar mejor los millones de usuarios que arrastran. La idea es tan sencilla como cobrar por cada click que se haga en un anuncio. Google ha gozado en este campo de la posición dominante. Facebook es el aspirante que come terreno. El escenario de lucha feroz nos remite a los inicios del negocio del petróleo. Con mejores o peores artes John D. Rockefeller consiguió cien años atrás colocar la Standard Oil como la única empresa petrolera de los Estados Unidos. Las empresas de Internet, como la Standard Oil, han crecido comprando a sus rivales y poniéndoles zancadillas. En un mundo tan voluble como el de Internet la paz se alcanza cuando solo queda un gallo en el corral. Un competidor pequeño hoy, puede ser el que mañana te absorba. Y este es el final feliz. La otra posibilidad es que tras el revolcón, ni siquiera valga como saldo. Yahoo!, el primer buscador importante, hace tiempo que fue desbordado por la exuberancia de Google y camina errante desde entonces buscando su lugar en el ciberespacio. Se ha estabilizado como actor secundario, pero todos los intentos de compra, de Microsoft principalmente, se han quedado en nada. En el mundo de las empresas tecnológicas se podría hablar de los casos de Nokia o de Motorola, que solo vale lo que sus patentes, por no llegar hasta el extremo de Kodak, al límite del concurso de acreedores. En esta guerra digital en la que se fajan gigantes como Google, Facebook o Apple, resulta paradójico que a Microsoft, de tamaño todavía considerable, se la mencione solo de soslayo.
Facebook está llevando a cabo una expansión transversal mediante herramientas sociales. Son los botones de Me gusta, Compartir y los cuadros de comentarios que sitios de terceros incluyen en sus páginas. En todos ellos se aparece con la identidad de la cuenta de la red social. Toda esa actividad va dejando en la base de datos de Facebook una huella de nuestros gustos que dibuja nuestro perfil de consumidor con más fiabilidad que una encuesta. Es el sueño de las empresas de marketing hecho realidad. El último paso en este sentido ha sido retomar uno de los caminos abiertos por Microsoft. Porque en la corta historia de Internet todo se ha hecho ya dos veces. Donde vaciló el gigante de Seattle, la compañía de Zuckerberg camina con paso firme. Ya es posible darse de alta en multitud de sitios web usando la cuenta de Facebook, sin tener que manejar infinitas contraseñas que se acaban olvidando. Si cada vez que le damos al botón de Me gusta dejamos una huella, el rastro que deja un internauta durante un día en el que entra en todas las páginas web con su cuenta de Facebook es el equivalente al dejado por una manada de elefantes. Pero Facebook quiere más. El siguiente paso es hacer cada vez más cosas dentro de Facebook: ver películas, descargar música, leer el periódico y todo lo imaginable. Por fin, Mark Zuckerberg, el joven fundador de Facebook, habrá cerrado el círculo. Que todo se pueda hacer dentro de Facebook y que, cuando sea necesario salir, lo hagamos registrándonos con nuestra identidad de Facebook. Llegamos, pues, después de un largo rodeo, al viejo sueño de America Online de acotar Internet, de convertirlo en un club privado con vallas y puerta de entrada. Lo que San Agustín no supo ver, el creador de Facebook lo entendió demasiado bien: que es imposible meter todo el océano en un agujero cavado en la playa, pero que sí se puede estirar Facebook para que abarque todo el océano.
Google representa la cara amable de esta misma historia. Donde otros protestan por los cambios de política de privacidad de Facebook, callan con Google. Hace unos días dos altos cargos de Google pusieron voz a un aspecto por el que la firma suele pasar de puntillas. Reconocían que la ausencia de cifrado de todos los servicios de la compañía era imprescindible para mantener su modelo de negocio. Volvemos a los perfiles personales de gustos o consumo. Para que su sistema de venta de publicidad sea eficiente necesitan saber que no van a poner un anuncio de Hamburguesas en un foro vegetariano. El ejemplo parece inocuo y se nos vende como publicidad que respeta nuestra sensibilidad. Para entenderlo en toda su dimensión hay que poner sobre la mesa otra de las variables que afectan al sistema. No se trata solo de que en un foro vegetariano no haya anuncios de McDonald's. La clave es que la publicidad está tan personalizada que dos personas que visiten la misma web, encontrarán dos anuncios distintos. Por seguir con el ejemplo: dos internautas que vayan a la página de un supermercado verán un anuncio de hamburguesas, si a uno le gusta la carne, o de ensaladas, si el otro es vegetariano. Y en ese punto radica el problema: en que para conocer nuestros gustos hacen un barrido sistemático de todo lo que almacenamos en sus servidores, empezando por nuestras búsquedas, nuestros blogs, nuestros documentos compartidos y todos los correos electrónicos de las cuentas de Gmail. Por eso es tan necesario que no estén cifrados. Por supuesto, no significa en ningún caso que algún empleado de Google tenga acceso a nuestros correos. La labor la realizan robots y algoritmos matemáticos. A la luz de estos hechos se entiende mejor la política de cuentas de la empresa. Una vez que accedes a un servicio (Gmail, por ejemplo) con una cuenta, automáticamente eres visible en todos los servicios de Google a los que accedas (buscador, blogger, Maps, Docs, etc.). Existe un servicio de acceso múltiple con diferentes cuentas, que no es otra cosa que vincularlas todas entre sí. El objetivo es claro: asociar a una sola persona la máxima cantidad de información posible. Convertir sus cuentas en una especie de DNI digital que va dejando rastro. La obsesión por no encriptar el tráfico de Intenet afecta a otra de las grandes corporaciones. Apple tuvo que fabricar una versión personal y exclusiva de su iPhone para el presidente Obama. ¿Adivinan la diferencia? Los datos del presidente sí van cifrados. En España a los diputados se les ofrece con el cargo dos smartphones a elegir: un iPhone (datos sin cifrar) o una Blackberry (que cifra sus comunicaciones). Muchos eligen el iPhone.
Hasta ahora no hemos visto nada nuevo. Una adaptación del camarero que conoce los gustos del cliente habitual y le sirve su consumición sin que tenga que pedirla. Las dos partes ganan. Puesto que la publicidad en Internet es inevitable, se puede aceptar que prefiramos una más cercana a nuestros intereses. A cambio obtenemos productos gratuitos como cuentas de correo, alojamiento para blogs, redes sociales para compartir nuestro tiempo con amigos, etc.. Este modelo de Internet sería perfecto si fuera el final del camino. No obstante, los indicios apuntan a que el recorrido es todavía largo.
Lo razonable de la publicidad individualizada ha pasado a la extravagancia de personalizar las búsquedas. En el pasado era frecuente en una conversación a distancia dar indicaciones del tipo: "busca esta palabra en Google y pincha en el tercer resultado". Hacerlo hoy en día es prácticamente imposible, porque el buscador ofrece resultados distintos a cada persona. No es necesario estar indentificado con una cuenta. Incluso en búsquedas anónimas el algoritmo conoce nuestra localidad, sistema operativo y navegador, por citar los casos más obvios. Se ha pasado de recabar información personal de los usuarios, para deducir sus gustos, a usar esos gustos para decidir la información que le interesa. La paradoja es que el buscador acabe convirtiendose en un eco de nuestros gustos y no en un reflejo de la diversidad que es Internet. Al fin y al cabo, ¿quién se preocupa por comprender ideas distintas de las propias?
El salto siguiente lo están dando las operadoras de tarjetas de crédito. La información que se obtiene del usuario no solo la usa la empresa que la obtiene, también puede ser vendida. Visa y Master Card están estudiando, según informa el Wall Street Journal, la manera de hacer atractivos los datos de compras de sus clientes para las agencias de publicidad. Aclara el periódico que se trata de agregar por segmentos, para preservar el anonimato, los datos individuales de compra. El objetivo, cruzar los datos para llegar a conclusiones del tipo: "los que compraron tal artículo, también compraron...", al estilo de las recomendaciones que sitios como Amazon hacen a sus clientes. La información es presentada por el WSJ como una filtración, dada la especial consideración que tiene, sobre todo en Europa, el uso de los datos privados de los ciudadanos. Más en el caso del de las tarjetas de crédito.
Las publicidad entró en el mercado de la información digital y se dejó la puerta abierta. Haciendo cola se encuentran las agencias de selección de personal. En países como Alemania se ha hecho común explorar las redes sociales en busca de información sobre los candidatos a un puesto de trabajo. La información digital es algo tan aseptico como una base de datos relacionados. El fichero es uno; los usos, múltiples. En Galicia se usó la infraestructura del contrabando de tabaco, para el tráfico de drogas. Los datos que hoy se venden con fines publicitarios, mañana se pueden vender para uso laboral. Quien quiera encontrar trabajo se tendrá que acostumbrar a taparse la boca con la mano al hablar en Internet, imitando la pŕactica extendida en el mundo del fútbol desde que los medios de comunicación se dedican a destapar conversaciones privadas leyendo los labios.
El periodismo y los gobiernos. Uno de los pilares sobre los que se asienta la libertad de prensa es el secreto profesional. Incluso cuando una decisión judicial lo limita, al periodista siempre le queda la opción de la desobediencia. La palabra dada por el periodista es la piedra sobre la que se basa toda su carrera. Muchos periodistas de países democráticos han elegido la cárcel antes que traicionar a sus informadores. Este juego de confianza sin fisuras entre el periodista y el confidente se viene abajo, si se puede conseguir esa información a través de los datos sin cifrar que almacena Gmail, Facebook o un operador telefónico. No hace falta llegar al caso extremo de Wikileaks, al que se le ha cortado cualquier medio de financiación a través de PayPal, el popular medio de pago de Internet, o de tarjetas de credito. Tal es el poder de un Gobierno.
Tomar conciencia del rastro que deja toda actividad en Internet, puede ser el paso previo a un cambio en las pautas de comportamieto. Tal vez en un futuro próximo los usuarios se lo piensen dos veces antes de dejar un comentario en el muro de Facebook. El usuario de redes sociales debe acostumbrarse a configurar las opciones de privacidad de sus cuentas en el mismo instante en que las crea. Facebook y otras redes permiten cierto grado de flexibilidad a la hora de adaptar el grado de exposición de nuestras actividades a las preferencias de cada persona. Para el correo y las comunicaciones existen paquetes informáticos que se ocupan del cifrado. Solo hay que dedicarles un tiempo a aprender su funcionamiento, como se le dedica a un nuevo videojuego o a un antivirus.
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